STRATÉGIE : La place de l’expert-comptable dans la sortie de crise

Pour l’économiste Soviétique Nikolai KONDRATIEV, l’économie se régule par cycle de 50 ans. Bien qu’il soit décédé avant les chocs pétroliers et la bulle internet, son modèle PRDE (Prosperity, Recession, Depression & Improvement)  s’est pourtant avéré prophétique au regard de ces 2 événements.

Toutefois, ces modèles sont basés sur des postulats où les origines des crises propres à chaque cycle sont nécessairement liées à l’activité humaine (notamment l’épuisement des ressources et l’innovation). Or la conjoncture actuelle est sans précédent puisqu’elle relève d’un phénomène complètement exogène et globalisé qui a perturbé la vie des affaires pendant près de deux ans.

À l’occasion de son 76è congrès annuel, l’Ordre des Experts-Comptables a souhaité placer la relance au cœur des débats. L’occasion pour la profession de réaffirmer dans quelle mesure les experts-comptables sont essentiels pour accompagner les entreprises dans cette sortie de crise.

En effet, pendant ces 2 années qui ont suivi les premières conséquences du Covid dans l’économie réelle, les entrepreneurs ont plus que jamais sollicité leurs experts-comptables : aides à l’embauche des jeunes, prêts garantis par l’Etat, aide coût fixe, chômage partiel. Aujourd’hui, il n’est plus question de survie, mais de reprise.

Rappel sur la notion de crise

Une « crise » est un événement inattendu mettant en péril la réputation, le fonctionnement ou les intérêts d’une organisation. Dans la culture chinoise, le mot “weiji” est une contraction des termes “weixian” qui signifie “danger” et “jihui” qui signifie “opportunité”. Autrement dit, il n’y a pas que des manques à gagner en cas de crises mais il y a aussi des coûts d’opportunités.

La crise dite “sanitaire” est un parfait exemple pour illustrer le fait que l’entreprise est un système ouvert, c’est-à-dire un ensemble d’éléments qui interagit en permanence avec son environnement. À l’origine, se trouve un problème de santé publique aux conséquences imprévisibles et irrésistibles dont les mesures qui ont suivi ont entraîné des mises en difficulté, des défaillances voire des affaires de fraudes. Il est important de noter que la véracité de l’information n’est pas nécessaire pour instaurer un climat de crise et qu’au contraire les présomptions et les doutes rendent encore plus instable le monde des affaires. 

En ce sens, l’expert-comptable, en qualité de “médecin conseil” a plus que jamais un rôle à jouer auprès des dirigeants. La crise génère un grand nombre d’incertitudes et la communication d’informations fiables permet de limiter la mauvaise prise de décision liée à une incomplétude de l’information.

Les stratégies de sorties de crises

La stratégie du risque

La crise apparaît généralement comme un bouleversement qui peut remettre en cause certains paradigmes profondément ancrés dans les croyances des décisionnaires. Dans le cadre de la relance, les décideurs déstabilisés par l’effondrement d’un modèle qu’ils pensaient fiable peuvent répondre par une prise de risque qui apparaît comme irrationnelle aux yeux des acteurs traditionnels du marché. C’est par exemple la question qui se pose aujourd’hui autour du sens derrière les levées de fonds spectaculaires des Fintechs. L’année 2021 est particulièrement marquée par le financement de nouveaux acteurs qui cherchent à disrupter les modèles habituels, notamment dans le milieu bancaire avec les néo-banques et les cryptomonnaies. 

La stratégie de l’acceptation

À l’image des phases du deuil, l’acceptation est une stratégie pour l’entrepreneur qui consiste à continuer son activité en prenant en compte le nouveau paradigme imposé par la crise. Il convient alors de redéfinir les objectifs de l’entreprise et de réévaluer les ressources disponibles pour les atteindre. La digitalisation des cabinets a par exemple été l’une des stratégies d’acceptation qu’ont adoptées plus de ⅔ des dirigeants de cabinets. En effet, dans le contexte de la crise sanitaire, l’échange dématérialisé de documents, la collaboration des équipes à distance et l’automatisation des tâches répétitives sont apparus comme indispensables aux experts-comptables pour traverser cette phase.

La stratégie de refus

Dans le cadre d’une stratégie de refus, les dirigeants s’obstinent à vouloir reproduire des schémas qui ont été fragilisés par la crise en question. Il existe des effets de mode dans la manière de consommer des agents économiques et certains misent là-dessus en espérant un jour séduire à nouveau les consommateurs. Cependant, certains secteurs ont connu de profonds bouleversements au travers de cette crise. Par exemple, le retail s’est fortement tourné vers le e-commerce ou l’automobile vers l’électrique et l’hydrogène. Il serait donc dangereux d’opter pour une stratégie de refus. Néanmoins, dans certains secteurs, cette stratégie qui s’apparente à ce qu’on pu lire comme étant “le monde d’avant” a été payante pour les entreprises du tourisme qui ont résisté. Alors que les prédictions étaient très mauvaises, on observe un retour progressif à la normale sur certaines destinations comme le Maghreb ou la Méditerranée.

La stratégie du silence (ou de l’attentisme)

Au lendemain de la grande guerre, nous avions parlé des héros, puis le surlendemain seulement nous avons abordé le sujet de l’attentisme. En d’autres termes, nous avons mis en lumière ceux qui ont agi et dans un second temps, nous nous sommes demandé quelle était vraiment la tendance générale à ce moment-là. Dans le cadre d’une crise économique, la stratégie du silence correspond simplement à attendre, puis suivre la tendance générale. Les acteurs observent ceux qui ont opté pour une stratégie qui leur semble irrationnelle. Ils tirent des leçons de ceux qui échouent et s’inspirent de ceux qui réussissent. Par exemple, la récente levée de Sorare dans l’univers des NFTs va donner un signal très fort au marché et de nombreux acteurs, jusqu’alors attentistes, embrasseront le mouvement.

En synthèse, la stratégie de sortie de crise sera à l’image des décideurs, de leurs motivations et surtout leur aversion au risque. Quel que soit le scénario choisi, le rôle de l’expert-comptable ou du DAF est de modéliser ces scénarios de reprise pour l’entreprise au travers des plans de trésoreries. Les entrepreneurs souhaitent également être accompagnés sur la recherche de financement, la renégociation des dettes long terme et l’optimisation du BFR. Enfin, il faudra se pencher sur les nouveaux indicateurs à surveiller pour s’assurer que la stratégie de l’entreprise soit viable dans le temps.

L’automatisation de tâches récurrentes et chronophages grâce à Chaintrust permet à l’expert-comptable d’optimiser l’allocation de son temps et de celui de ses collaborateurs sur de telles missions. En ce sens, la digitalisation des cabinets apparaît comme une commodité pour se focaliser sur la reprise de ses clients.